Первая модель, которую мы рассмотрим, и которая широко используется - это модель сбалансированных показателей, разработанная Н. Капланом много лет назад. Суть этой модели в том, что исследователи выделяют четыре группы факторов:

·         факторы, связанные с финансами;

·         факторы, связанные с клиентами;

·         бизнес-процессы;

·         факторы, которые связаны с рынком и клиентами.

Последние очень важны для маркетологов. Именно в это блок относят вопросы о рынке, о том, чем и как можно привлечь клиентов, все вопросы о преимуществе компании или продуктов, которые она предоставляет. Все факторы в целом дают возможность получить представление о деятельности компании.

Другая модель, которая позволяет увидеть, как финансовые метрики связаны с деятельностью компании – это процессный подход. Суть модели состоит в том, что деятельность компании рассматривается как процесс с отдельными метриками, которые действуют на входе, и некоторыми параметрами, которые действуют на выходе процесса.

Метрики входа показывают, насколько велика нагрузка на процесс, например, во что обходится реклама, их расчета на одного потребителя, который увидит эту рекламу. Метрики выхода дают возможность измерить результат, определить, насколько процесс достиг поставленной цели. Кроме того, анализируются ресурсы, которые есть у компании, и управление – насколько оно прогнозируется, насколько эффективно и какие отклонения могут быть: ведь чем сложнее проект, тем более неуправляемым он становится.

Наконец, третий подход, который позволяет обобщить и упорядочить маркетинговые усилия – МРМ, или подход к измерению результативности маркетинга. В рамках этого подхода есть несколько уровней:

·         Маркетинговые метрики, которые позволяют измерить активность, например, посетителей сайта, поведения на выставке или дегустации. Эти данные затем обрабатываются и используются для отчетности. Стоит отметить, что они редко позволяют объединить маркетинг и бизнес-результаты.

·         Показатели, которые дают нам возможность проанализировать операционную деятельность компании. Сюда можно отнести все данные по продуктам, которые предлагает компания, как организованы процессы по привлечению клиентов и как организован быт, какие коммуникации имеет компания и насколько они эффективны. Все это позволяет определить степень рациональности маркетинговых действий.

·         Третий уровень -  это показатели эффективности использования основных ресурсов компании – насколько хорошо используются капитал, активы и люди. Измеряются также бизнес-результаты: насколько клиенты довольны деятельностью компании, и насколько эффективно работает компания по сравнению с конкурентами. Именно здесь определяются показатели эффективности, которые компания хочет отслеживать.

·         На последнем, четвёртом, уровне формируется портфель метрик, которые используются в управлении.

Эти подходы дают возможность компании определить эффективность маркетинговой деятельности в комплексе с финансовой деятельностью компании.