Как определить эффективность рекламы

«Если бы эффективность рекламы можно было реально оценивать, то ее давно бы уже оприходовали страховщики» – утверждает Джон Вандермейк. Классик рекламного дела прав – до сих пор не существует универсальных методов оценки эффективности рекламных усилий. Однако совсем без внимания оптимизаторов реклама не осталась – эффективность в ней определяют по некоторым косвенным параметрам. Различают коммуникативную эффективность, которая отражает степень психологического воздействия на людей, и экономическую.

Вам понадобится

• Фокус-группа, состоящая из 40-50 респондентов, отобранных с соблюдением принципа репрезентативности.
• Результаты исследования целевой аудитории (ЦА), определяющие признаки типичного ее представителя.

Инструкция

1. Наиболее правильным подходом следует считать тот, при котором методы оценки эффективности рекламы начинают использовать еще до начала рекламной кампании. Здесь следует оценить психологическое восприятие у респондентов. Дайте фокус-группе 3-5 варианта рекламных сообщений/объявлений, поставив перед ними задачу субъективной оценки по 10-ти балльной шкале.
2. Следующий тест также проводят перед запуском рекламы. Пригласите наиболее типичных представителей вашей целевой аудитории и продемонстрируйте им подборку из нескольких рекламных сообщений, включающую ваше. По окончании демонстрации попросите отметить запомнившуюся рекламу. Таким образом оценивают запоминаемость рекламных посылов.
3. Далее приступают к оценке эффективности рекламы непосредственно в ходе кампании. Простейшим является метод, определяющий степень привлечения внимания посетителей. Наблюдатель отмечает всех, обративших внимание на рекламу за период времени, после чего вычисляет степень привлечения, определяемую как число взглянувших на объявление к общему числу прошедших мимо него.
4. Параллельно с предыдущим тестом во время рекламной кампании проводите опрос покупателей. Респондентов следует спрашивать о том, где именно они увидели рекламу.
5. По окончании рекламной кампании ее итоги подводят при помощи других методов. Прежде всего, вычисляются коммуникативные показатели эффективности рекламы. Степень внедрения определяется как число запомнивших рекламу к числу не запомнивших ее (само исследование проводят путем телефонных опросов лиц из целевой аудитории спустя несколько дней после окончания рекламной кампании).
6. После этого используют метод Робинсона. Отбирают 200 представителей ЦА, которым предъявляют перечень рекламировавшихся марок. Каждый респондент должен ответить на вопрос, что он видел/читал/слышал в рекламе этой марки.
7. Каждый из вышеперечисленных способов относится к оценке коммуникативной эффективности. Экономический расчет эффективности рекламы производится вычислением прироста среднедневного товарооборота во время, а также после проведения рекламы в процентах к исходному.