Если организация никогда раньше не работала в плоскости медиа, вновь нанятому куратору работы пресс-службы необходимо провести серьезную подготовку по следующим направлениям:
- выбор основных спикеров;
- налаживание работы со структурными подразделениями по предоставлению информации, пригодной для публикации в СМИ;
- техническое оснащение пресс-службы и первый медиа-план
Из менеджмента в медиа
Каждый из обозначенных пунктов может занять существенное время на полную реализацию. Однако если говорить о приоритетах, то основным должен стать поиск ключевых спикеров организации. Чтобы привлечь средства массовой информации и заставить видеть в организации не только рекламодателя, но и информатора, потребуется провести работу с руководителями организации. В их числе – генеральный директор, кабинет заместителей, руководители отделов и департаментов по направлениям. Эти люди должны четко представлять себе необходимость общения со СМИ, понимания важности каждого комментария и систематической работы по этому направлению в целом.
Нередко даже самый заинтересованный в медиа-активности спикер испытывает неловкость и смущение при общении с журналистами. Снять эти барьеры – задача куратора работы пресс-службы. Это можно сделать, продемонстрировав пресс-досье с примерами лучших публичных выступлений уже известных медиа-персон.
Внутренние информаторы
Помимо руководства о медийных целях и задачах компании должны быть проинформированы все руководители отделов и департаментов. Сделать это лучше в ходе очередного совещания, в работе которого руководство должно поставить задачу по предоставлению полноценной информации в пресс-службу. Все члены коллектива должны понимать, что эта обязанность является не прихотью пресс-секретаря, а новой стратегической задачей руководства.
Чтобы наладить продуктивное взаимодействие с отделами, необходимо не дожидаясь предоставления информации, попробовать погрузиться в их работу изнутри. Помочь в этом позволят ежеквартальные отчеты подразделений, общение с руководством и непосредственно исполнителями. Дружить со всеми и быть открытым для новой информации – один из ключей к эффективной работе пресс-службы.
В процессе работы с определенными сегментами компании могут возникнуть сложности в предоставлении информации на постоянной основе. Зачастую это связано с занятостью специалистов отделов по прямому направлению работы. Таить обиды на то, что коллеги считают информационные задачи компании ниже основных обязанностей – непродуктивно. Поэтому стоит поднять вопрос о создании внутреннего регламента представления информации с определенной периодичностью. А чтобы от этого не пострадали внутрикорпоративные отношения, пресс-секретарю следует обратиться к руководству отделов напрямую с просьбой предоставить прямой доступ к информации для ее обработки, чтобы не загружать работой сотрудников подразделения. Как правило, руководители с радушием относятся к таким инициативам.
Первый шаг к публичности
После того, как внутренняя подготовка окончена, наступает стадия выхода на публичный уровень. Для этого потребуется изучение средств массовой информации, которые потенциально могут стать медиа-площадками для публикации информации о компании. В зависимости от стратегических задач, пресс-секретарю не следует ограничиваться специализированными изданиями. В число потенциальных информационных партнеров можно смело включать информационные агентства местного, регионального и федерального уровней, телевидение, радио и др.
Не стоит недооценивать площадки, которые хоть и не имеют статус СМИ, но нередко превосходят своих информационных коллег в оперативности. Это блоггеры, группы и сообщества в социальных сетях, информационные сайты и пр.
Не лишним будет задуматься об активности компании в социальных сетях без посредников. Никто лучше пресс-центра, знающего работу компании от и до, с этой задачей не справится.
Параллельно с подготовительной работой пресс-секретарю предстоит составить список необходимых технических средств для работы. Помимо стандартного набора офисных принадлежностей, это фотоаппарат, диктофон, жесткие диски для хранения материалов.
Первый медиа-план – стратегия публикаций компании на ближайшее время – следует составлять с расчетом на то, что СМИ с настороженностью будет относиться к информации из неизвестного ранее источника. Этим может объясняться на первых порах большое количество публикаций на коммерческой основе. Конечные сведения должны быть согласованы с высшим руководством.
