Ситуация
Компания занимается проектированием и промышленным консалтингом. Есть сложности в организации системы продаж. Услуги компании — производство проектной документации производственных объектов. Определение цены происходит путём расчёта по справочникам базовых цен на каждый отдельный объект. То есть, если продавец не заинтересован в прибыльности компании, а мотивирован только процентом от сделки, есть большая вероятность продажи услуги ниже себестоимости. Если привязывать продавца к прибыли (которую можно увидеть раз в квартал в лучшем случае), происходит перекос. Продавец говорит о неэффективности производства и уменьшении премий из-за этого. Как организовать оплату продавцов товара, не имеющего чёткой себестоимости?
Почему продавцам нельзя влиять на цену
Это мина, на которой подрываются все, работающие в области профессиональных услуг. Я лично с этим сталкивался как в своём бизнесе, так и у клиентов. Если продающий персонал может влиять на прибыльность сделки, то вы в катастрофической опасности. Это неправильное положение дел, ведь продавцы не являются техническими специалистами.
Кейс
Когда-то я консультировал по построению продаж компанию национального масштаба. Они занимались типографией, и в результате анализа я обнаружил, что продавцы часто ошибаются. К примеру, им звонит клиент и говорит: «Хочу напечатать брошюру на 10 страницах на хорошей бумаге в 100 экземплярах». У продавцов была программа, в которую можно ввести параметры, чтобы узнать точную стоимость. Но даже с программой они допускали множество ошибок, например, забывали указывать какую-то операцию.
Я наблюдал за ними, пытаясь понять причину. При этом у меня была статистика, что в сторону увеличения цены продавцы никогда не ошибаются! Только в сторону грабежа собственной компании. Но так работает мышление продавца: они позитивны, верят в лучшее и хотят дать клиентам хорошую цену. Ведь когда цена ниже, им проще делать свою работу. А чем цена выше, тем больше калорий ему нужно потратить, подключить больше умений для совершения продажи.
Почему вы теряете в прибыли
Если вы даёте продавцам возможность влиять на цену, то будете терять в прибыли. Всегда. По определению! В этой компании я решил исправить это, изменив бизнес-процесс и функциональную оргструктуру компании. Забрали у продавцов эту обязанность, создали новую должность. Появился отдельный человек, который считал сметы. Его задачей было делать это быстро и безошибочно.
Не позволяйте продавцам считать сметы, они обязательно что-то упустят. Но это не злой умысел, просто так работает разум. Они делают это неосознанно, руководствуясь желанием дать лучшее предложение клиенту. Считать должен другой человек — расчётчик, технолог. И он должен понимать, как этот продукт потом будет производиться.
Регламент бизнес-процесса
Давайте обозначим весь бизнес-процесс. Клиент привлекается с помощью маркетинга, затем его прогревает отдел понимания. Далее ему делают первичную презентацию, отвечают на вопросы. Продавец выясняет у клиента все данные касательно заказа (со всеми подробностями). Важно сделать это качественно, чтобы передать достоверную информацию в техническое отделение. Там рассчитывается заказ, составляется смета и отправляется обратно продавцу. Он совершает продажу.
Да, менеджеры по продажам не будут довольны таким положением дел. Между ними и расчётчиками будут возникать взаимные вопросы, ведь продавцу легче убедить коллегу снизить цену, чем заставить клиента заплатить! Противоречие будет существовать всегда, и это здорово. Оно должно быть, чтобы интересы компании не страдали.
Бонусы для продавцов
В первой ситуации не имеет смысла заинтересовывать продавцов бонусом от прибыли. Я никогда не был сторонником этого. Иногда надо продать работу без прибыли, а продавцу всё равно нужно заплатить. Мы в этом заинтересованы, потому что косвенно получаем прибыль, если лежал какой-то неликвидный товар и объявили распродажу. Продали в убыток, но хочется отблагодарить продавца, так как неликвид сковывал оборотные средства. Решать, на что и какая прибыль будет, — не задача продавцов. И потому привязывать к прибыли зарплату нет никакого смысла. Я сторонник давать продавцам бонус от суммы. Даже если вы давали от бонус от прибыли, несложно пересчитать от суммы.
Закладывать прибыльность в сметы — задача планирования производства. И тогда возникает баланс: одни заинтересованы в создании смет со стандартизованной прибыльностью, другие — в продажах клиентам.
Вывод
Иногда продавцы начинают возмущаться, мол, будь дешевле, мы бы продали! Но я отвечаю, что они продают не какой-то вымышленный продукт. Если бы я позволял им продавать наши консалтинговые программы по уменьшенной цене, то вся компания уже давно осталась бы без штанов. Цена определена, и от неё нельзя отступать. Да, есть система скидок, поощрений и распродаж, но это решают не продавцы, а руководство.
Поэтому никогда не давайте продавцам считать стоимость и не делайте привязку зарплаты к прибыли от сделок. Они влияют не на прибыль, а на объём, привязывайте к нему. Это всё упрощает, и становится понятно, кто и за что отвечает у вас в компании.