Товар – продукт, который создали для купли-продажи, на первом месте для маркетолога стоит потребительская ценность товара. Другими словами, маркетологи смотрят, какие ценности потребителей может удовлетворить товар. Товар имеет:
- Себестоимость – то, во что его изготовление или приобретение обошлось компании.
- Стоимость – то, во что компания оценивает его.
- Потребительскую ценность – то, как его оценивают потребители.
Роль товара – это то, какие потребности удовлетворяет данный товар, какую ценность он представляет для потребителя. Современный маркетинг предлагает продавать не сам товар, а решение каких-либо проблем потребителя, и товар должен удовлетворить какую-то потребность – но при этом сделать это с максимальной выгодой для потребителя, тогда товар будет успешным. Так, ценность помады может быть не в самой помаде, а в том, чтобы чувствовать себя по-настоящему красивой, а кроссовок – в прекрасной фигуре, которую они подарят.
При выборе продукта очень важным является соотношение цены и качества, но, с другой стороны, даже качественный товар может продвигаться на рынке с разным успехом.
Так, товар, живущий на рынке, может иметь несколько уровней ценности.
· Первый, или ядро товара – то, каким товар задумывался изначально. Такой товар может перекрывать какую-либо потребность. В этом и состоит его первоначальное назначение. Ядро товара обязательно должно удовлетворить какую-то базовую потребность. Например, вода утоляет жажду – для этого её и покупают.
· Второй – это товар в реальном исполнении. Этот уровень подразумевает не только удовлетворение какой-либо потребности клиента, но и другие характеристики. Это может быть дизайн, преимущества, по сравнению с другими товарами (более высокое качество), его свойства. Например, характеристикой этого уровня товара может быть его упаковка. Вода может продаваться в бутылках с закручивающейся крышкой – а может в бутылках с клапаном, удобным для спортсменов.
· Третий уровень – это подкрепление, которое может быть у товара: монтаж, гарантийные условия, доставка и установка, возможность замены. Другими словами, подкрепление – это всё то, что облегчает жизнь потребителю, выбравшему этот товар, решение, которое компания-производитель может предложить.
Маркетологи, продвигая товар, могут продавать базовую услугу, а могут позиционировать товар по-другому. Это ярко видно в рекламе автомобилей: нам продают не транспортное средство, а мечту, которая у нас есть.
Стоит отметить, что базовая потребность может быть удовлетворена разными способами. Так, для того, чтобы удовлетворить жажду, мы можем купить бутылку воды – а можем купить сок или лимонад. Всё это – товары-заменители. Они могут быть такими всегда (сок, как и вода, всегда заменяет жажду), а могут быть такими в определенной ситуации. Например, чай – это не замена ёлочной игрушке, но, купив чай в праздничной новогодней упаковке в виде шарика, его можно подарить вместо ёлочной игрушки. Еще один пример - красные розы и мягкие игрушки в виде сердечка. Они совсем разные, но и те, и другие дарят на свидании.
Есть также товары-комплименты. Это те товары, которые дополняют наш товар, и могут увеличить сумму покупки. Так, к красным розам можно предложить особую упаковку, в чашке кофе – круассан, а к пакету кофе в магазине – небольшую упаковку сливок. Человек, который покупает одноразовые тарелки и шарики для тематического дня рождения, может дополнить набор такими же салфетками. Всё это – примеры товаров-комплиментов.
Более глубокое понимание того, что такое продукт, и как его лучше продвигать, поможет вашей компании стать успешнее.
