Новое предпринимательское мышление


В соответствии с традиционным представлением предприятие в своей деятельности преследует личные эгоистические цели, пренебрегая интересами общества. Руководствуясь такой философией, компания стремится любой ценой увеличить объемы продаж и, соответственно, собственную прибыль. Однако история показала насколько деструктивной может быть такая философия. Перепроизводство, экономические и энергетические кризисы, ухудшение экологии, безработица, другие негативные явления – вот некоторые из последствий безответственного отношения компаний к своей деятельности.

Сейчас такой подход безнадежно устарел, что дало толчок к развитию нового коммерческого мышления. Предпринимательница Индра Нуйи, один из самых известных идеологов и теоретиков этического предпринимательского мышления, так выразила главную идею социально-ответственного маркетинга: «Общество дает компании разрешение на работу, поэтому каждая компания в долгу перед обществом и обязана заботиться о его благе». Отличительная черта такого подхода – это использование инструментов маркетинга не только для увеличения прибыли и объема продаж, но и для того, чтобы улучшить жизнь отдельных людей и общества в целом.


Термин социально-ответственный, или социально-этический, маркетинг появился более 40 лет назад. Первоначально им обозначали философию компаний, которые используют авторитет своего бренда для того, чтобы популяризировать в обществе определенные ценности, к примеру, здоровый образ жизни или бережное отношение к природе. В современном понимании социально-ответственный маркетинг подразумевает внимательное отношение предприятия не только к своим внутренним проблемам, но и к интересам всего общества.

Реализовывать этот принцип компания может самыми различными способами: спонсорская поддержка образовательных и гуманитарных проектов, использование в производстве экологичных материалов и технологий, закупка сырья по ценам, комфортным для поставщика.

Зарабатывать, делая мир лучше


В чем же отличие социально-ответственного маркетинга от, к примеру, благотворительности? В том, что компания не просто делает доброе дело, но и рекламирует себя через него. Причем практика показывает, что эффективность такой рекламы намного выше, чем ее традиционные формы, ведь современный человек научился игнорировать многочисленные рекламные борды, телевизионные ролики и коммерческие буклеты.

Так, в течение десятилетий крупнейшие американские корпорации сражались за право запустить свою рекламу во время трансляции финала Суперкубка по футболу. Одним из таких экономических гигантов была компания Pepsi. Однако в 2010 году всемирно известный производитель газировки пересмотрел свою рекламную политику. Вместо того, чтобы платить миллионы долларов за считанные секунды рекламного времени, компания решила потратить эти деньги на благотворительный проект Pepsi Refresh Project.

Суть проекта сводилась к следующему: компания выделила несколько грантов от 50 000 до 250 000 долларов. Получить заветные деньги мог любой человек. Требовалось только зайти на сайт Pepsi и указать, на какое доброе дело планируется потратить выигранный грант. Причем выбирали победителя простые пользователи путем голосования на сайте.

Ведущие американские издания были обескуражены таким маркетинговым ходом, утверждая, что «Pepsi дезертировала с Суперкубка». Однако вскоре этим же изданиям пришлось удивляться головокружительному успеху, которого добился Pepsi Refresh Project: страница проекта в интернете собрала рекордное количество просмотров, а проголосовавших было, по утверждению руководства компании, «больше, чем на президентских выборах».

Таким образом Pepsi доказала, что творить добро не только полезно для общества, но и прибыльно для компании. С каждым годом все больше компаний меняют свою философию в сторону большей социальной ответственности, оказывая поддержку благотворительным фондам, заботясь об экологичности собственной продукции и процесса ее производства и т.п.