Инструкция
1
Первый этап – аналитическийПрежде всего, вы должны собрать максимально полную информацию о компании, для которой будете составлять слоган. Изучите направления ее деятельности, ассортимент предлагаемых товаров и услуг, их конкурентные преимущества, существующие корпоративные традиции, содержание и эффективность предыдущих рекламных акций и т.д.
2
Сформулируйте задачи рекламной кампании в целом. Это может быть, например, обеспечение узнаваемости новой продукции, или увеличение объема продаж определенной группы товаров, или привлечение дополнительных посетителей и т.д.
3
Изучите целевую аудиторию, на которую будет направлено воздействие слогана. Вы должны точно представить себе клиента компании – покупателя товаров, посетителя кафе, пользователя банковских услуг и т.д. Составьте общую характеристику целевой аудитории: возраст, социальное положение, наличие семьи и детей, профессиональная сфера деятельности, финансовые возможности и т.д. Перечень особенностей группы может быть расширен в зависимости от специфичности рекламируемых товаров или услуг.
4
Второй этап – творческийНаписание слогана требует не только знания теоретических основ рекламного производства, но и креативного мышления, неординарных подходов к работе с текстом, хорошего владения русским литературным языком.
5
Выберите ключевые слова, которые необходимо использовать в слогане. Например, для рекламы какого-либо продукта список фраз-ключей будет состоять из его товарных и ценовых особенностей: натуральный, аппетитный, низкокалорийный, недорогой и т.д. Разрабатывая имиджевый слоган, обратите внимание на характеристики фирмы в целом: надежная, внимательная к клиентам, стабильная и т.д.
6
Задайте общую тональность слогана. К примеру, целью рекламы является повышение продаж спортивного инвентаря. Значит, девиз кампании должен содержать слова, напоминающие об активном образе жизни: «Даешь лыжню!» или «Бегом за счастьем!» и т.д.
7
Продумайте смысловое наполнение слогана. В его основу вы можете положить слова высокой эмоциональной окраски или устойчивые формулировки, имеющие для целевой аудитории интуитивно понятное значение. Грубые и нецензурные выражения исключите. Не усложняйте предложения. Лучше воспринимаются короткие слоганы, содержащие одну ключевую идею. Фраза может быть рифмованной или просто ритмичной, состоящей из коротких, легко произносимых слов.
8
Определите место слогана в рамках рекламной кампании, его взаимодействие с другими элементами. Например, слоган может использоваться в телевизионном ролике, но не будет печататься на плакате наружной рекламы. Подберите несколько вариантов основного слогана для различных видов рекламы. Руководствуйтесь при этом принципом органичности. Так, в печатном макете текст не должен теряться на фоне рисунка. Для всей рекламной кампании используйте один шрифт, общую цветовую гамму, единый звуковой ряд.
9
Третий этап – тестированиеПроверьте слоган на уникальность и запоминаемость. Проще всего это сделать с помощью фокус-группы. Пригласите 10-15 человек, соответствующих характеристикам целевой аудитории. Представьте им все подготовленные варианты слогана: в печатном виде, аудио-видеоролики, макет сувенирной продукции и т.д. Выслушайте мнение участников эксперимента: какие ассоциации возникли у них в связи со слоганом, повлиял ли рекламный призыв на их отношение к товару (услуге, фирме), возникло ли желание приобрести рекламируемый продукт, вспомнят ли люди данный слоган через несколько дней. Полученные результаты помогут выявить неудачные элементы, которые следует изменить.