Вся мировая история рекламы - это история копирайтинга, если рассматривать это ремесло в его истинном предназначении. Именно слово на протяжении веков несло тот "продающий момент", который является основным движителем рекламы. Дизайн, как инструмент продаж, стал значимым только в середине 20-го века, основную функцию всегда выполняло слово.
Первым рекламным агенством в мире была контора Уолни Палмера, которая открылась в 1943 году при самой многотиражной американской газете "The sun", выходившей в Нью-Йорке. Тогда считалось, что рекламодатель лучше знает свой товар, и объявления носили простой повествовательный характер, не претендующий на рекламный текст. Профессия копирайтер, как штатная еденица появилась уже в 1892 году в агенстве полного цикла Френсиса Оуера в Филадельфии. Первым копирайтером, который сформулировал идею продаж в печатной форме, был Джон Е.Кеннеди - его теория продвижения товара на рынке приносила прибыль и стала востребованной среди многих клиентов, количество торговых марок в то время стремительно увеличивалось, росли рекламные обороты, усиливалась конкуренция. Осознание того, что хорошо написанный рекламный текс может продавать, давало новые рекламные теории, обоснования рекламы как методики продаж. Такова теория "Уникального торгового предложения" знаменитого копирайтера Россера Ривза (агенство Bates), когда на практике именно копирайтеры и формулируют то самое уникальное предложение посредством рекламного текста.
До 1940 годов изображение в американской рекламе было необязательным, всю смысловую нагрузку, представляющую товар, торговую марку или бренд, нес текст. Положение стало меняться в условиях жесткой конкуренции среди производителей: появлялось большое количество одинаковых товаров, среди которых рекламистам уже было трудно выделить выдающиеся качества и достоинства определенной марки, нужно было создавать образ бренда, компании-производителя.
Согласно классификации Райса и Траута начиналась новая эпоха в истории рекламы - имиджевая. На этом этапе развития в рекламном бизнесе возрос спрос на изображение, фотографию, а в самом сообществе возникала конкуренция между дизайнерами (оформителями) и копирайтерами.
Однако, если сравнивать процент текста в американской рекламе за последние 70 лет, то его показатели мало изменились: например, в рекламных макетах косметических средств образца 40-х годов он составлял 45%, в 60-х годах это было 40%, и дажкогда началась эпоха позиционирования в 80-е, он оставался в пределах 30-35 %.
Теория рекламы характеризует эпоху позиционирования 80-90-х годов уже как битву не за место на полках магазинов, а за место в голове потребителя ("a battle for your mind"). Но и по-прежнему в ведущих рекламных агенствах директорами были лучшие копирайтеры и стратегические решения оставались всегда за ними.
