Из рекламодателя в ньюсмейкера
Для организации нет ничего проще, как заполучить амплуа рекламодателя. Для этого достаточно регулярно обращаться в СМИ за предоставлением блочной или текстовой рекламы. Таким образом, контакты компании закладываются в клиентскую базу, откуда непросто вернуться в адресную книгу редакции.
Если СМИ видит в организации клиента, взаимодействие с которым выстраивается исключительно на коммерческих условиях, от pr-менеджера потребуется большая работа, чтобы сделать свою организацию информатором.
В глазах серьезных СМИ клиенты, готовые платить деньги, значат ничуть не меньше, чем надежные информаторы, предоставляющие уникальный медиа-продукт. Стать таким партнером для журналистов – значит, навсегда забыть о публикациях на коммерческих условиях.
Для этого потребуется оценить сильные и слабые стороны основных спикеров организации, их готовность выступать источником информации и умения общаться с прессой. Журналисты охотнее откликаются на взаимодействие в тех случаях, когда им дается возможность говорить со спикером напрямую.
Скажи, кто твой друг
Не стоит ждать предложений в бесплатных публикациях от СМИ широкой специализации – информационных газет, общественно-политических изданий и пр. Чаще на безвозмездные условия информационного сотрудничества соглашаются узкоспециализированные издания. Их источники информации – не массовые пресс-релизы, а уникальная информация, добытая в недрах корпоративных трущоб.
Задача pr-менеджера, найти такие издания, наладить с ними продуктивный контакт и круглосуточно быть на связи с партнерами – информация должна предоставляться им в приоритете, иначе такое сотрудничество долго не продлится.
Хорошо забытое старое
Говоря о классических механизмах распространения информации, не следует списывать со счетов традиционную рассылку пресс-релизов. Несмотря на мнения скептиков, которые считают такой механизм устаревшим, для многих специализированных СМИ, получение новостей от компаний является одним из самых надежных информационных каналов.
Кроме того, пресс-релизы можно не только рассылать по электронной почте, но и размещать на специальных площадках, которыми часто пользуются массовые СМИ. В рунете насчитывается более десятка таких источников.
Новые медиа – социальные сети, это еще один важный канал, который одновременно с прямым назначением – взаимодействием с потребителем – позволяет увеличить количество фриланс-журналистов и блоггеров, которые могут увидеть в компании информатора.
Еще один важный механизм взаимодействия со СМИ – подготовка комментариев и материалов по запросам редакции. Совсем необязательно ждать инициативы от редакции для подготовки экспертного мнения. PR-менеджер может самостоятельно предложить подготовить эксклюзивную позицию компании по тому или иному резонансному информационному поводу. Для примера: экологическая проблема с вырубкой редких видов растений на месте строительства загородного комплекса может потребовать комментариев от экспертов-проектировщиков. PR-менеджер такой организации может самостоятельно выйти к прессе с комментарием руководителя, что будет плюсом для компании.
Меняем лицо текста
Если в арсенале pr-менеджера существует, казалось бы, все – мощный журналистский пул, армия лояльных блоггеров, интенсивная пресс-релиз-рассылка, а СМИ по-прежнему предлагают разместить новости на коммерческих условиях, пора пересматривать качество текстов.
Скорее всего, проблема кроется в имиджевой тональности, которой зачастую злоупотребляют pr-менеджеры. Это приводит к тому, что редактор, который может заинтересоваться информационным поводом, все равно не включает текст в ленту новостей из-за больших трудозатрат, которые нужно пустить на выхолащивание из материала всех имиджевых крючков. СМИ будут тратить на это время только в том случае, если другой информации нет. Однако практика показывает, что всегда находится какой-то добротный аналог, над которым не нужно корпеть несколько часов напролет.
PR-менеджер должен это учитывать и при подготовке пресс-релиза сместить акцент с позиционирования организации на социальную или политическую составляющую информационного повода. Специализированные СМИ обязательно это оценят и возьмут такой пресс-релиз в разработку.
