Фильм «Мстители» появился в кинотеатрах России еще весной, и был с восторгом встречен любителями комиксов. Однако в Японию фильм пришел спустя почти полгода, и сразу же был встречен негативно. Причиной такого отношения стала предварительная реклама фильма, частью которой стал слоган «Эй, Япония, это кино» - именно его потенциальные зрители сочли оскорбительным и даже расистским.
Подобная реклама подверглась осуждению не только со стороны простых японцев, но и культурных деятелей этой страны. Один из популярных японских писателей – Т. Яхаги, отказался идти на просмотр ленты и даже назвал одного из персонажей «мерзавцем», мотивировав это тем, что в комиксах 40-50 годов ХХ века данный герой без зазрения совести убивал японцев. Создатели фильма ответили писателю, отметив, что японцы наравне с нацистами действительно являлись отрицательными персонажами в комиксах, но к «Мстителям» это не имеет никакого отношения.
Японский портал Kotaku опубликовал слова колумниста Т. Одадзимы, который сравнил подобный подход американцев с подходом первых колонистов, которые в свое время осваивали Америку, заявляя «Эй, аборигены, это культура». Также колумнист выразил надежду на то, что данный фильм не будет иметь успеха у жителей Японии.
Некоторые зрители все же выступили в защиту фильма, полагая, что такой скандал ему только на руку, и что оценивать ленту нужно не по слогану, а по тому, какую художественную ценность картина из себя представляет. На одном из японских интернет-форумов даже разгорелся спор, в котором одна сторона считает, что слоган и вообще реклама «Мстителей» - дело рук японских пиарщиков, которые таким способом решили привлечь внимание к фильму.
Японские таблоиды отреагировали на скандал с юмором: они опубликовали рекламу одного из новых фильмов с ремаркой - «Эй, Голливуд, это японское кино». Как отреагируют японские зрители на «Мстителей», снятых в США по комиксам Marvel, станет известно только после подсчета кассовых сборов.