Для планирования продвижения любого продукта на рынке очень важно понимать, как живет на рынке товар, и как ведут себя потребители по отношению к нему на каждом этапе существования товара.
Для понимания этого формируют так называемый жизненный цикл товара, который включает в себя четыре стадии: внедрение товара, его рост, зрелость на рынке и спад. В фазе внедрения продукт покупают мало, и часто покупатели – это люди, которые не боятся нового, хотят попробовать что-то необычное. В фазе роста продукт покупают больше, и не только новаторы, но и потребители, которые признали товар. Большая их часть может стать постоянными потребителями продукта.
На стадии зрелости товара им может быть охвачен массовый рынок: те, кто не любит рисковать. Наконец, во время спада товар покупают меньше, и среди потребителей могут быть те, кто по каким-то причинам не успел купить товар, или сомневался в его покупке. Рынок в это время уже насыщен товаром. Такие люди обычно не любят риски и требуют гарантий: им важно понимать, что товар действительно будет соответствовать их потребностям.
Важная характеристика для распространения товара на рынке – диффузия инновации. Другими словами, для понимания поведения рынка важно знать, насколько быстро на рынке распространяется всё новое. От этого зависит, насколько быстро потребители начнут узнавать товар и покупать его. На этот процесс может влиять несколько факторов, основные из них:
· Возраст и другие демографические характеристики потребителей. Молодые люди больше склонны быть новаторами.
· Сколько человек принимают решение о покупке продукта. Чем больше людей – тем меньше шанс, что люди купят товар первым.
· Удовлетворение значимой потребности. Если предлагаемый продукт может помочь людям решить проблему – возможно, они примут решение о покупке быстрее.
· Наличие рисков. Правильнее было бы написать – «наличие воспринимаемых рисков». Другими словами, если данная покупка влечет за собой серьезный риск для потребителя – он может отказаться от покупки.
· Преимущества, которые предлагает данный товар. Если потребитель может получить существенную выгоду от товара – он купит его скорее.
Таким образом, если ваш продукт является новаторским, для его успешной жизни на рынке вы должны приложить усилия для того, чтобы рассказать о нем потребителям. Подумайте, где и как вы можете это сделать. Подчеркивайте его выгоды, рассказывайте, какие именно проблемы он поможет решить – и успех не заставит себя ждать.
