Процесс планирования маркетинга
Этот процесс состоит из трех ступеней:
1. Анализ ситуации
2. Планирование целей и стратегии
3. Планирование конкретных мероприятий
Эти ступени необходимы вне зависимости от того, говорим мы о краткосрочном, среднесрочном или долгосрочномпланировании. Под целями стоит понимать стратегические, более общие цели, и тактические, которые являются более конкретными целями, сформулированными из стратегических целей.
Как результат процесса планирования, мы должны получить маркетинговый план, в котором подробно расписано, какая ситуация сейчас царит на рынке, анализ шансов и рисков, цели, стратегия, программа реализации с политиками продукта, дистрибуции, коммуникации и договорной политикой, а также подробная информация о затратах и вариантах контроля над результатом.
Целями маркетинга могут быть как экономические (денежные) показатели, как повышение доходности, доля рынка, объемы продаж, так и психологические цели, такие как повышение известности, узнаваемости, улучшение имиджа.
Маркетинговые стратегии
Маркетинговая стратегия должна выводиться напрямую из стратегии компании и должна являться промежуточным звеном перед формированием подходящего маркетинг-микса.
Маркетинговые стратегии делятся на 4 уровня:
• Стратегии рыночного пространства: стратегия рыночного проникновения, стратегия развертывания (создания) рынка, стратегия разработки и развития продукта, стратегия диверсификации
• Стратегии стимулирования рынка: стратегия предпочтений, стратегия отношения цены и количества
• Парциальные рыночные стратегии: стратегия массового производства и стратегия сегментации
• Стратегии рыночного ареала: локальная стратегия, региональная стратегия, национальная стратегия, интернациональная стратегия и др
